Glæden ved at købe en ny bluse, et lækkert ur eller måske noget nyt til cyklen. Genkender du den? Når vi mennesker shopper, kan vi opnå et dopaminkick, som kan sammenlignes med at spise slik eller dyrke sex. Og lysten til at købe sig til en kortvarig glæde kan ubevidst blive forstærket på en dårlig dag. Det kaldes retail therapy. 

FOTO: Unsplash

Af Anna Boddum Bjerregaard & Emily Ellen Walsh

Hun kigger rundt i butikken med blondebh’er, farverige trusser og mønstrede nylonstrømper. Øjnene stopper ved strømperne. 

Det gibber i hende. Bobler nærmest. Et par sorte selvsiddende, hvor det bagpå ligner, at de er snøret. Sådan et par har hun aldrig set før. Den tunge, grå følelse, som har hængt over hende den sidste uge, letter.  

Hun griber fat i pakken, vender og drejer den. Forestiller sig, hvordan hun vil se ud med dem på, og kan ikke lade være at smile. Hurtigt finder hun også to sæt undertøj, der vil passe perfekt dertil.  
For bare en uge siden havde 39-årige Kat Vestergård måttet indset, at hun ikke længere kunne være kok. Hænderne var slidt op. Tanker om, hvad hun dog nu skulle, og om hun overhovedet duede til noget, havde fyldt alt hos hende.  

Men en tur i Hunkemöller gjorde, at det hele pludselig føltes meget lettere.  

I hvert fald for en stund.  

Måske du genkender følelsen, som Kat Vestergård oplevede i undertøjsforretningen. Den der lille lykkerus, når man finder noget, som man gerne vil købe – hvad end det er planter, køkkenudstyr, noget til garagen, kosmetik eller noget helt femte.  

Retail therapy, trøsteshopping, detailterapi. Der findes flere navne for det, men betydningen er den samme. Det er en form for følelsesmæssig shopping, hvor vi mennesker køber ting for at forbedre vores humør eller lindre stress. 

Lykkerusen er dopamin 
En stor Deloitte-undersøgelse fra 2023 har vist, at 80% inden for den seneste måned havde oplevet mindst én gang at købe noget for at komme i bedre humør eller for at lindre stress. I undersøgelsen indgik 114.000 voksne fra 23 forskellige lande.  

Lykkerusen, man kan opleve, er også ganske normal, og ifølge hjerneforsker med speciale i neuroøkonomi Jon Sigurd Wegener så foregår det helt ubevidst i vores hjerner. Det kan forklares ved, at hjernen responderer på belønning ved at frigive dopamin – som er dét, der gør os glade. Her kan belønningen eksempelvis være shopping.  

Men hvad belønningen består i, er i princippet ligegyldigt.  

Belønningen kan også være en godbid, som den tyske neuroforsker Wolfram Schultz tilbage i firserne gav en flok aber under et forsøg, hvor han ved et tilfælde fandt ud af, hvordan dopaminniveauet i deres hjerner steg gennem godbidderne – belønningerne. 

Lykkerusen er altså noget så simpelt som en frigivelse af dopamin i hjernen, som aktiverer vores belønningssystem. Langsomt lærer vi altså vores hjerner, at det føles godt, når vi køber lige det, som vi falder for i butikken eller online.  

Her er det ifølge Jon Sigurd Wegener også vigtigt at understrege, at vi jo selvfølgelig ikke kun får lyst til at shoppe, når vi er i dårligt humør. Men lysten til at shoppe kan ubevidst blive forstærket på en dårlig dag, fordi vi netop har lært vores hjerner, at gennem shopping kommer dopaminen. Det fungerer fuldstændig, som når vi spiser et stykke slik, eller vi når vi dyrker sex. Det smager godt, det er rart, og belønningssystemet er altså bedøvende ligeglad med, hvordan dopaminet frigives. Det kan med andre ord ikke skelne mellem chokoladen eller den nye bluse. 

Tøj er Kats retail therapy 
Kat stryger de lakerede negle gennem sin platinblonde hestehale, mens hun åbner sit klædeskab i huset i Spentrup 10 km nord for Randers. De blå øjne markeret med eyeliner betragter skabets indhold. 

En lyserød tylkjole, en hvid og en grå pelsjakke, en leopardskjorte, en laksefarvet blazer og en blå glimmerkjole er bare en brøkdel af det tøj, der hænger i hendes skab.  

Hun shopper i genbrugsbutikker flere gange ugentligt. Faktisk har hun gjort det til sin levevej. For da Kat for halvandet år siden måtte stoppe som kok, startede hun sit eget firma, hvor hun videresælger genbrugstøj. Men som regel ryger der cirka lige så meget i kurven til hende selv.  

Hvorfor det lige er tøj, som Kat bruger som en måde at løfte humøret på, er hun selv ret bevidst om. 

“Hvis jeg føler mig tyk, bleg, har kærestesorger eller føler, at jeg ikke duer til noget, så hjælper det altid at købe noget tøj til mig selv. Jeg får selvtillid, og det giver mig en lykkerus.” 

Kat Vestergård vurderer selv at have nok tøj til at kunne tage noget nyt på hver dag i et-to år.  
FOTO: Anna Boddum Bjerregaard

Forventningens glæde er den største 
Kat Vestergård har lagt mærke til, at den bedste følelse opstår, når hun får øje på tøjet, og altså imens hun shopper. 

“Tit er det fedeste at opdage det i butikken og blive begejstret. Den største glæde er klart at shoppe, mere end det er at gå med tøjet. Når jeg skal ind i en butik, er jeg virkelig spændt på, hvad jeg mon finder. Når jeg kører derfra, oplever jeg ofte en mæthedsfølelse og sådan en lidt tom følelse. Det er lidt som at tisse i bukserne for at holde varmen,” beskriver Kat Vestergård.  

Hos hjerneforsker Jon Sigurd Wegener vækker Kats oplevelse genklang. Han peger på, at det største dopaminkick netop kommer, inden man køber noget. 

“Når man ser en vare, bliver tiltrukket af den og overvejer at købe den, så frigiver hjernen dopamin, og man bliver glad. Det sker helt ubevidst, fordi man gør sig forestillinger om, hvilken betydning varen vil få for en; Hvordan vil jeg se ud i det? Og hvad vil andre sige?” 

Der er ifølge Jon Wegener lavet adskillige studier med hjernescanninger på mennesker, hvor man har påvist, hvor meget forventningens glæde spiller ind, når man skal købe noget. Her har man målt dopaminniveauet i hjernen, mens de blev præsenteret for forskellige produkter, de kunne købe. Studierne har entydigt vist, at forventningen om at købe noget udløser en dopaminrespons, selv før produktet er købt. Det viser, at det ikke kun er den faktiske belønning, altså købet, som skaber den stærkeste dopaminaktivitet, men forventningens glæde.  

Hvorfor Kat Vestergård oplever en “tom følelse”, når hun er færdig med at shoppe, har Jon Wegener også en god forklaring på. 

“Efter købet falder dopaminniveauet igen, og man kan opleve en form for skuffelse, fordi varen måske ikke levede helt op til de forventninger, man havde. Efter lidt tid vil man igen søge dopaminkicket, som man oplevede ved at shoppe. Det er som en slags cyklus, der går i gang igen og igen – helt ubevidst.” 

Shopping kan give os følelsen af at blive et bedre menneske 
Den 39-årige Kat Vestergård er ikke alene om at være glad for shopping. I Danmark er vi nemlig blandt de førende i EU, når det kommer til forbrug. I 2022 lå det individuelle forbrug pr. indbygger 10 pct. over gennemsnittet for EU-landene, ifølge Danmarks Statistik. Generelt tegner undersøgelsen et billede af, at rige lande forbruger mere, ganske enkelt fordi der er råd til det.  

Og det er tøj og sko, der ligger i toppen over, hvad der bliver shoppet mest i Danmark.

Spørger man Jon Sigurd Wegener, giver det god mening, at det er tøj og sko, der er mest populært at shoppe. For når vi shopper, er der ofte en ubevidst grund bag, som handler om, at andre skal kunne lide os. Vores udseende og derfor vores tøj og sko er noget meget konkret og tit det første, som andre mennesker ser ved os. 

“I bund og grund udspringer mange af vores handlinger af, at vi ønsker, at andre mennesker skal kunne lide os. Det fantastiske ved shopping er, at det giver os følelsen af at blive et bedre menneske. Man får helt ubevidst nogle drømme om at føle sig elsket, når man f.eks. køber nyt tøj til sig selv.”  

Kan lede til en usund afhængighed 
Selvom det er ganske normalt at bruge shopping ubevidst til en måde at løfte humøret på, så er der alligevel nogle mennesker, der vil være mere tilbøjelige til det.

“Helt generelt vil mennesker med et relativt lavere dopaminniveau, f.eks. nogle, der føler sig ensomme, forkerte, er depressive eller har andre udfordringer, have større tilbøjelighed til at bruge shopping som terapi. Det skyldes, at hjerner med et relativt lavere dopaminniveau vil opleve et større kick ved f.eks. at shoppe,” siger Jon Sigurd Wegener. 

Han forklarer, at shoppingen kan ende med at blive symptombehandling, lidt ligesom at tage antidepressiv, hvis det i værste fald bliver til en mani.  

“Det kan lede til en usund afhængighed, og man kan blive alt for optaget af det. Shoppingen kan i sådanne tilfælde lette symptomet, men det hjælper ikke på årsagen, der ligger bag behovet for at dulme.”  

Adfærdspsykolog med speciale i vaner Anders Colling-Jørgensen fortæller, at shopping for mange mennesker kan fungere som en overspringshandling for at slippe væk fra hverdagens problemer. Samtidig fortæller han, at adfærden kan sammenlignes med gambling. 
 
“At shoppe kan være en voldsom distraktion. Der er de samme mekanismer på spil, som ved gambling. Vi søger hele tiden en gevinst.” 

Retail therapy, eller trøsteshopping, behøver dog langtfra at være sygeligt. Og de fleste mennesker genkender det i den milde grad. Men det er vigtigt at være opmærksom på, at det kan udvikle sig til købemani.  

En fredag formiddag i Salling 
Det er fredag formiddag og en tung, grå regnbyge er netop ved at passere over Aarhus midtby. Farverige paraplyer, fra dem som har trodset det våde sensommervejr, fylder i gadebilledet. En klase af mennesker står tæt sammen under Sallings halvtag, i dækning. De venter på, at klokken skal slå 10 om få minutter, for der åbner dørene ind til stormagasinet. Ind til weekendens tilbudsfest, kaldet Rivegilde. 

Blæserne ved indgangen byder velkommen, som et varmt velkomstkram, mens duften af nybagt brød og parfume indhyller dagens besøgende. De hvide spotlys over taskeafdelingen og den bløde popmusik står i skarp kontrast til den gråsorte himmel og bilernes susen i vandpytterne. 

Herinde genkender flere af kunderne også følelsen af lykkerus, når man køber noget nyt:  
 

“Det er ultrastærke kræfter, vi er oppe mod” 
Ifølge hjerneforsker Jon Sigurd Wegener handler trangen til at købe noget grundlæggende om, at vi mere eller mindre ubevidst ønsker at gøre os selv så attraktive som muligt for at tiltrække den bedst mulige partner. 

“Formålet med vores liv er reproduktion. Sådan er vi bare programmeret, “ forklarer han.  

Det kan lyde forunderligt at sammenligne shopping med et af livets store formål, men ikke desto mindre, så ligger den ultimative grund til at shoppe altså lige netop her. 

“Det er ultrastærke kræfter, vi er oppe mod. Derfor er det så svært at ændre adfærd, ” fastslår Jon Sigurd Wegener.

Onsdag bliver en god dag 
I sin grå Peugeot 508 svinger Kat Vestergård ind på parkeringspladsen ved genbrugsbutikken Finderiet i Randers. De sidste dage har det været gråt, regnfuldt og koldt, og sommeren er for alvor slut nu, hvilket har ramt Kats humør, som så mange andres på denne årstid. Men denne onsdag bliver en god dag. For hun skal shoppe.   

Rutineret skubber hun bøjlerne til side én for én. Scanner hvert et stykke tøj. Rynker brynene. Øjnene er tændte. Fokuserede. “Ej, se nu der!” Hun trækker en sort kjole ud med gennemsigtige lange ærmer og glimmerdetaljer. Smilet kan ikke skjules, da størrelsen viser sig at være den rigtige. Hun holder kjolen op foran kroppen og ser sig i spejlet. Med lysende øjne og åben mund forestiller hun sig, at hun skal have den på til sin næste date. “Den er lige mig!”. Dansende fortsætter hun rundt i butikken, indtil vognen er fyldt godt op.  

Da hun ruller ud fra parkeringspladsen, rammer den tomme følelse hende. Hun er ikke trist, men mere tom og træt. Men det hjælper at tænke på, at hun allerede på lørdag skal shoppe igen.